Publicerad i Upsala Nya Tidning 27/5 2022
Barnkulturen har blivit alltmer inriktad på starka varumärken. Om en barnfilmsfigur inte syns på tandkrämstuber och kepsar eller går att äta som glass - finns den ens då?
För några veckor sedan avverkade jag och min fyraåring alla pysselprogram som SVT hade att erbjuda. Det var som att se ett koncentrat av tidsandan. I "Supertipset" pysslar och bakar den gamla "Bolibompa"-profilen Ylva Hällen. Inför påsken målade hon påskägg. "Vad ska det bli?" sa hon gång på gång. Min fyraåring gissade, dock ofta fel. Det fanns nämligen ett rätt svar. Bamse, Alfons och Super Mario kände hon igen. Men inte fåglarna från "Angry birds", trollen från "Trolls" eller Harry Potters uggla Hedwig. För det var viktigt att poängtera att ugglan inte var vilken uggla som helst, utan Harry Potters.
Ett annat program som vi såg var "Bolibompa: Pyssel". Här är det inte andra varumärken som används, utan det välkända barnprogrammets egna. I vad som har blivit ett helt avpersonifierat pysselprogram är nu alla pyssel drakrelaterade: draktårta, draksvans, drakplaceringskort. Målet tycks vara att få barnen att välja Bolibompadraken-tema framför "Frost"-tema på nästa kalas.
Båda programmen bygger på korta klipp där resultatet är överordnat processen, som ofta är väldigt komplicerad. Jag förstår att en fyraåring inte kan förväntas baka en draktårta, men kan ens en tioåring knåpa ihop "regnbågscakepops"? Instagramvänligt är det dock. Det drygt tio år gamla "Pysselskogen", där barn står och hyvlar träbitar, känns antikt i jämförelse. Resultatet? Well, det är i alla fall genuint.
Lite bakgrund här: förra året genomgick "Bolibompa" en omgörning. Det behagliga "Drakens trädgård" byttes ut mot "Bolibompaklubben", ett programkoncept där den nya Bolibompadraken med sitt hysteriska röstläge tilltalar tittarna som "bolibompisar" och föräldrarna kan skicka in klipp på sina barn när de dansar och vinkar. Logiken bakom omgörningen är inte omöjlig att begripa. SVT och "Bolibompa" vill behålla sin relevans genom att rätta sig i ledet. "Go big or go home"-principen motiverar allt större kommersiella apparater och håller liv i en återvinningslogik som gör det svårt för mindre, fristående produktioner att nå en publik. Om man inte syns på tandkrämstuber och kepsar eller går att äta som glass – finns man ens då?
Själv beskriver SVT det som att man vill göra programmet mer interaktivt med fokus på barns delaktighet. För all del, det är kul med videor på vinkande barn. Men om alla bara vill se sig själva – vad finns då kvar? Det är en sorglig syn på kultur överhuvudtaget: den förväntas engagera först om man som åskådare blir direkt tilltalad, eller bokstavligt talat ser sig själv.
Pysselprogrammen och det nya "Bolibompa" belyser parallella trender som jag dock menar är två sidor av samma mynt: varumärkeslogiken och jag-fixeringen. Båda bottnar nämligen i en syn på kultur som en kundrelation där kreatörer håller sig vid liv genom starka varumärken och kunden tillfredsställs genom narcissistisk bekräftelse.
Man kunde önska lite mer kreativ integritet. Som det är nu följer "Bolibompa" bara kundsamhällets logik. Och vad gör den? Förutom att göra barnen till lydiga konsumenter urholkar den barns föreställningsförmåga. Världen blir bara relaterbar genom varumärken. En uggla får liksom inte vara en uggla, en tårta inte en tårta. Jag ser framför mig en modern tappning av Magrittes berömda pip-målning. Den skulle föreställa ett får, med texten: detta är inte ett får. Men med ett tillägg: det är fåret Shaun.